Tracking: Cookies oder Daten?

von Olaf Brandt

Warum sollte man sich zwischen Cookies und Daten für das Online-Marketing entscheiden müssen? Glücklicherweise geht es nicht um die Frage: Geld oder Leben. Allenfalls jedoch um Geld. Denn ohne ausreichende Daten können weder Shopinhalte noch Marketing-Kampagnen effektiv gesteuert und personalisiert werden. Und das kann eine Menge Geld kosten.

Der Cookie-Tod: Erst schleichend, dann plötzlich

Ad- und Browserblocking schränkt den Einsatz von Cookies und ähnlichen Technologien immer stärker ein und dünnt die Datenbasis langsam aus. Noch dramatischer erweist sich die Lage für viele Shops, die im Nachgang zum Urteil des Europäischen Gerichtshofs Ende 2019 ihre Cookie-Einwilligungspraxis anpassen müssen: Mit dem Urteil wurde höchstrichterlich bestätigt, dass nur aktive Einwilligungen zählen und weder implizite noch erzwungene, weil sich Cookie-Banner nicht schließen lassen oder eine Ablehnung unnötig erschwert wird. Die Folge:  Nur wenige Nutzer stimmen zu und für die Marketer bricht die Datenbasis von heute auf morgen zusammen. Tracking-Systeme gehen leer aus und aussagekräftige Rückschlüsse über Kampagnenerfolge und das Nutzerverhalten sind kaum mehr möglich.

Es geht auch ohne Cookies

Es führt letztlich kein Weg daran vorbei: Marketer müssen umdenken und auf Cookie-lose Methoden umstellen. Grundsätzlich bedarf es keiner Cookies, um die Herkunft von Nutzern, deren Interaktionen auf der Website und Konversionen verlässlich zu erfassen. Alle Daten, die in einzelnen Besuchs-Sessions anfallen, sind auch ohne Zugriff auf den Speicher des Nutzergerätes messbar. Lediglich wenn es um Customer Journeys jenseits eines Zeitfensters von 24 Stunden oder dem Targeting auf Drittseiten geht, bedarf es Cookies und ähnlicher Technologien zur Wiedererkennung von Nutzern.

Die meisten Analyse-Lösungen lassen sich prinzipiell auch ohne Cookies nutzen. Zwei Kriterien sollten jedoch unbedingt bei der Tool-Auswahl beachtet werden.

1) Werden die Daten vom Auftragsverarbeiter auch zu eigenen Zwecken verwendet oder mit dessen Daten verknüpft, wie dies beispielsweise bei Google Analytics der Fall ist, besteht eine grundsätzliche Einwilligungspflicht für die Datenverarbeitung – egal, ob man Cookies einsetzt oder nicht.

2) Zweitens sollte darauf geachtet werden, dass Cookie-loses einwilligungsfreies Tracking sozusagen die Werkseinstellung ist. Auf diese Weise entfallen mühsames Konfigurieren und zusätzliche technische Aufwände.

Drei Optionen für Cookie-loses Tracking

Wer komplett auf Cookie-Banner und Einwilligungs-Dialoge verzichten will und kein Customer Journey Tracking benötigt, kann auf reines Cookie-loses Tracking zurückgreifen. Wer im Shop hingegen weitere einwilligungspflichtige Cookies setzt, kann zweigleisig fahren: Nutzer, die der Verwendung von Cookies zustimmen, werden mit Cookie-basiertem Tracking erfasst. Alle anderen Interaktionen von Nutzern, sofern sie nicht explizit dem Tracking über die Datenschutzhinweise widersprechen, werden ohne Cookies gemessen. Dieses duale Tracking mit und ohne Cookies können Shopbetreiber mit einem einzigen Tool realisieren. Es ist aber auch möglich, für beide Verfahren getrennte Lösungen einzusetzen. So muss man sich dann etwa nicht gänzlich von Google Analytics trennen, sondern kann damit weiterhin bei Einwilligung arbeiten und die Daten, die in Google Analytics fehlen, mithilfe einer Cookie-losen Webanalyse erfassen.

Weitere Konsequenzen für Remarketing

Legales Remarketing bzw. Retargeting von Shop-Besuchern ist nicht ohne Einwilligung zu haben. Dies haben die deutschen Datenschutz-Aufsichtsbehörden schon Anfang 2019 klar gemacht, ganz unabhängig von der Cookie-Thematik. Nach dem Motto „Owned Media First“ gewinnen die eigenen Kanäle deshalb wieder gegenüber Ad Remarketing an Bedeutung. Denn es stellt sich die Frage, was für einen besseren Werbeeffekt und höhere Zustimmung sorgt: Ob Daten an Dritte gegeben werden dürfen, um personalisierte Anzeigen bereitzustellen, oder ob Nutzer über E-Mail, Web Push-Nachrichten oder Social Media-Kanäle auf dem Laufenden gehalten werden möchten?

Während Anmeldungen zu Newslettern und Push-Diensten einen wirklichen Mehrwert für Nutzer und Online-Händler bieten, sollte man die Web-Analyse und Konversions-Messung nicht von Einwilligungen abhängig machen. Die Umstellung auf Cookie-loses Tracking gilt es zeitnah anzugehen und sich für eine Post-Cookie-Ära richtig aufzustellen. Dann muss man weder Datenschützer noch neue Browser-Versionen fürchten. Cookie-Krisen-Resilienz ist im Online-Marketing angesagt.

Integration in wenigen Minuten 

Die größte Hürde für eine hohe Datenqualität ist neben DSGVO- und Cookie-Einwilligungspflicht meist der Aufwand bei Einbau und Pflege des Tracking-Tags. Um zu verhindern, dass es an der Übergabe an etracker scheitert, haben die Entwickler viele Auto-Tracking und Trigger-Operatoren eingebaut. Damit reicht das Standard-Tag im Regelfall aus. So ist die Migration oder der ergänzende Einsatz parallel zu Google Analytics ein Kinderspiel. Dabei hilft auch der automatische Transfer von Conversion-Daten zu Google Ads.