Zielprozesse richtig analysieren

von Katrin Nebermann

Zielprozesse richtig analysieren

Zielprozesse, auch Conversion-Funnel genannt, dienen dazu, mehrstufige Schritte bis hin zu einer Conversion auszuwerten.

Ein einfaches Beispiel: Ein Besucher wird auf eine spezielle Landingpage mit einem Button Kostenlosen Test starten geführt. Nach Klick gelangt der Besucher auf eine Anmeldeseite, auf der das Formular ausgefüllt und mit Jetzt starten abgesendet werden kann.

Der dazugehörige Zielprozess beinhaltet somit diese drei Schritte:

1. Aufruf Landingpage.
2. Aufruf Anmeldeseite oder Klick auf Button Kostenlosen Test starten.
3. Aufruf Anmeldebestätigung oder Klick auf Button Jetzt starten.

Komplexer wird es mit Prozessen, die sich verzweigen, also mehrere Optionen anbieten, oder in denen Schritte übersprungen werden können. Hierzu zählen klassischerweise Checkout-Prozesse in Shops, wenn registrierte Kunden sich anmelden und so u.a. die Eingabe persönlicher Daten überspringen können.

Bei der Auswertung von Zielprozessen spricht man häufig auch von Trichteranalysen oder Funnel-Analysen. Das Bild des Trichters passt sehr häufig, da viele Nutzer am Anfang des Prozesses starten und nur einige Wenige auch den letzten Schritt erfolgreich durchlaufen.

Die Einrichtung von Zielprozessen ist in etracker analytics dank des Einrichtungs-Assistenten mit Vorlagen sehr bequem, vorausgesetzt natürlich, dass die dazugehörigen Seitenaufrufe und Events korrekt erfasst werden. Auch die Auswertung und Ableitung von Optimierungs-Potenzial ist einfach, selbst wenn wie im abgebildeten Beispiel Schritte übersprungen werden können.

So sind die Kennzahlen zu verstehen:

• Besucher: Eindeutige Nutzer, die mindestens einmal im Zeitraum einen bzw. den jeweiligen Schritt erreicht haben.
• Konversionsrate: Anteil der Besucher, die den jeweiligen Zielprozess-Schritt entweder erreicht oder übersprungen haben.

Beispiel für „02_Zahlungsart & Versandart“:
Konversionsrate = (64 Besucher + 72 Überspringer) / 160 Checkout-Besucher

• Überspringer: Haben diesen Zielschritt nicht aufgerufen, jedoch einen der nachfolgenden Schritte erreicht.
• Abbrecher: Haben diesen Zielschritt aufgerufen, aber keinen der nachfolgenden Schritte.
• Abbrecherrate: Anteil der Abbrecher an den Besuchern des Schrittes.
• Zielerreicher: Anzahl der Besucher, die den letzten Schritt erreicht haben.
• Besuche mit Zielerreichung: Anzahl der Besuche, die zu einer Zielerreichung (letzter Schritt) geführt haben. Die Kennzahl ist höher als die Kennzahl „Zielerreicher“, wenn Besucher in mehreren Besuchen jeweils den letzten Schritt erreichen (bspw. Mehrfachkäufe tätigen).
• Alle Zielerreichungen: Umfasst auch mehrfache Zielerreichungen innerhalb eines Besuchs.

Die wahre Kunst besteht natürlich darin, die richtigen Schlüsse aus den Analysen zu ziehen und Hypothesen für Conversion-Optimierungen z.B. mittels A/B-Testing abzuleiten. Zusätzlich kann Remarketing mittels Signalize Push-Nachrichten eingesetzt werden, um Abbrecher automatisch nach Verlassen der Website anzusprechen und zurückzugewinnen.