Eindeutige Kennzahlen richtig deuten

von Katrin Nebermann

Eindeutige Kennzahlen richtig deuten

Die Gesamtanzahl an Besuchern (auch als “Nutzer” oder “Unique User” bezeichnet) und Besuchen (auch als “Sitzungen” oder “Sessions” bezeichnet) sorgt immer mal wieder für Irritation. Grund dafür ist, dass die in den Reports ausgewiesene Gesamtanzahl häufig nicht mit der Summe der Einzelwerte übereinstimmt.

Woran liegt das?

Das liegt daran, dass in einem Besuch bzw. von einem Besucher auch mehrere Seiten aufgerufen werden können. Vergleichen lässt sich dies mit einem Kaufhaus mit mehreren Abteilungen. Werden  am Eingang des Kaufhauses alle eintretenden Kunden gezählt sowie jeweils in den Abteilungen, so ist es sehr wahrscheinlich, dass die aufsummierte Anzahl der Kunden je Abteilung höher ist als die am Eingang gezählten Zutritte insgesamt. Denn ein Kunde kann während seines Kaufhausbesuchs mehrere Abteilungen aufsuchen.

Auch in diesem Beispiel liegt die Summe der Einzelwerte für den Bereich “Herrenschuhe” weit über der eindeutigen Gesamtanzahl:

Außerdem gilt es, die Besucher-Anzahl mit Vorsicht zu betrachten, da sie von den technischen Einschränkungen bei der Wiedererkennung von Besuchern abhängig ist. Um einen Besucher an Folgetagen wiederzuerkennen ist es u.a. erforderlich, dass

1. die Cookie-Aktivierung von etracker genutzt wird und korrekt mit dem Consent Management verbunden ist.
2. die Besucher dem Setzen von statistischen Cookies zustimmen.
3. das Cookie nicht blockiert, gelöscht oder die Laufzeit verändert wurde mittels Browser-Einstellungen (siehe https://www.cookiestatus.com/) oder „Ad-Blocker“.

Die Besucher-Anzahl in den Reports gibt die technisch ermittelbare Anzahl exakt wieder. Die kalkulierte Besucher-Anzahl auf Basis der Besucher mit aktivierten Cookies ist zwar hochgerechnet, dürfte aber näher an der Wirklichkeit liegen. Die kalkulierte Besucher-Anzahl berechnet sich wie folgt:

Anzahl (aller) Besuche / Besuchshäufigkeit (auf Basis der Besucher mit Cookies) = kalkulierte Anzahl der Besucher

In unserem Beispiel ergibt sich:

1.739 Besuche / 1,42 Besuche pro Besucher = 1.225 Besucher

(vermutlich, da hochgerechnet) technisch nicht wiedererkannt werden konnten, aber eigentlich im Zeitraum schon einmal die Website besucht haben.

Ob man mit dieser zusätzlichen kalkulatorischen Besucher-Anzahl beim Reporting arbeiten möchte, sollte man gut abwägen. Wichtig ist, dass man als Analyst bei Änderungen der Besucher-Anzahl im Zeitablauf auch die technischen Randbedingungen im Auge behält. Aktuell müssen auf vielen Websites die Consent-Dialoge auf Basis der neuen Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden angepasst werden, nämlich mit einer gleichwertigen Ablehn-Möglichkeit auf oberster Ebene. Dies hat dann natürlich Auswirkungen auf die Einwilligungs- und damit die Wiedererkennungsrate von Besuchern.

Im Fokus des KPI Monitorings sollten die Kennzahlen “Besuche” sowie “Anzahl” in Relation zu Konversionen stehen, die beim empfohlenen Consent-freien oder hybriden Tracking unabhängig vom Consent sind.