Attributionsmodelle im Online-Marketing sind entscheidende Werkzeuge, um den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen und zu optimieren. Sie helfen dir zu verstehen, welche Kanäle und Touchpoints in der Customer Journey am effektivsten zur Conversion beitragen. Durch die Anwendung verschiedener Attributionsmodelle kannst du fundierte Entscheidungen treffen, um deine Marketingstrategien zu verbessern und den Return on Investment (ROI) zu maximieren.

Definition von Attributionsmodellen

Ein Attributionsmodell ist ein Regelwerk oder eine Methodik, die bestimmt, wie eine Conversion den verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey zugeschrieben wird. Diese Modelle sollen helfen, den Beitrag verschiedener Marketingkanäle und -maßnahmen zum Erfolg der Website zu bewerten.

Bedeutung von Attributionsmodellen

Die Bedeutung von Attributionsmodellen liegt in ihrer Fähigkeit, detaillierte Einblicke in die Effektivität deiner Marketingkanäle zu bieten. Hier einige der Hauptvorteile:

  • Optimierung des Marketingbudgets: Durch die Identifizierung der effektivsten Kanäle kannst du dein Budget gezielt einsetzen.
  • Verbesserung der Customer Journey: Verstehe, wie Kunden mit deinen Inhalten interagieren und optimiere die Benutzererfahrung.
  • Erhöhung des ROI: Steigere den ROI, indem du deine Marketingmaßnahmen auf die Kanäle konzentrierst, die den größten Beitrag zu Conversions leisten.

Verschiedene Attributionsmodelle

1. Last-Click-Attribution

Definition

Bei der Last-Click-Attribution wird die gesamte Conversion dem letzten Touchpoint in der Customer Journey zugeschrieben. Dies ist das einfachste und am häufigsten verwendete Modell.

Vorteile

  • Einfach zu implementieren und zu verstehen.
  • Nützlich, um zu sehen, welche Kanäle direkt zu Conversions führen.

Nachteile

  • Ignoriert die Beiträge früherer Touchpoints.
  • Kann zu einer verzerrten Sicht auf die Effektivität der Kanäle führen.

2. First-Click-Attribution

Definition

Die First-Click-Attribution schreibt die gesamte Conversion dem ersten Touchpoint in der Customer Journey zu.

Vorteile

  • Hilft zu verstehen, welche Kanäle erfolgreiche Journeys anstoßen.
  • Nützlich für Kampagnen zur Neukundengenerierung.

Nachteile

  • Ignoriert die Beiträge späterer Touchpoints.
  • Kann zu einer unvollständigen Sicht auf die Customer Journey führen.

3. Linear-Attribution

Definition

Bei der Linear-Attribution wird die Conversion gleichmäßig auf alle Touchpoints in der Customer Journey verteilt.

Vorteile

  • Berücksichtigt alle Touchpoints gleichermaßen.
  • Bietet eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey.

Nachteile

  • Behandelt alle Touchpoints gleich, unabhängig von ihrer tatsächlichen Wirkung.
  • Kann die Bedeutung bestimmter Touchpoints über- oder unterschätzen.

4. Zeitverfall-Attribution

Definition

Die Zeitverfall-Attribution gewichtet Touchpoints basierend auf ihrer zeitlichen Nähe zur Conversion. Touchpoints näher an der Conversion erhalten einen höheren Anteil.

Vorteile

  • Berücksichtigt die zeitliche Relevanz der Touchpoints.
  • Nützlich für längere Customer Journeys.

Nachteile

  • Häufig schwierig zu implementieren.
  • Benötigt detaillierte Daten zur Customer Journey.

5. Positionsbasierte Attribution (U-förmige Attribution oder auch Badewannen-Modell genannt)

Definition

Bei der positionsbasierten Attribution erhalten der erste und der letzte Touchpoint jeweils den größten Anteil der Conversion, während der Rest gleichmäßig auf die übrigen Touchpoints verteilt wird.

Vorteile

  • Betont die Bedeutung des ersten und letzten Touchpoints.
  • Bietet eine ausgewogene Sicht auf die Customer Journey.

Nachteile

  • Kann die Beiträge der mittleren Touchpoints unterschätzen.
  • Komplexer als einfache Modelle wie Last- und First-Click.

6. Datengetriebene Attribution

Definition

Datengetriebene Attribution verwendet maschinelles Lernen und Algorithmen, um die tatsächliche Wirkung jedes Touchpoints basierend auf historischen Daten zu bestimmen.

Vorteile

  • Bietet die genaueste und detaillierteste Analyse.
  • Berücksichtigt die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Touchpoints.

Nachteile

  • Sehr komplex und ressourcenintensiv.
  • Benötigt große Mengen an Daten für präzise Ergebnisse.

Auswahl von Attributionsmodellen

Die Wahl des richtigen Attributionsmodells hängt hauptsächlich von der Komplexität der Customer Journeys ab. In etracker analytics besteht die Möglichkeit, per Klick zwischen den verschiedenen Modellen zu wechseln und zu vergleichen.

Zusätzlich stehen spezielle Customer Journey Reports zur Verfügung, die sehr einfach zeigen, ob überhaupt viele längere Journeys mit unterschiedlichen Kampagnen-Kontakten vorkommen. Einschränkend sollte auch bedacht werden, dass mehrtägige Journeys nur nach Einwilligung zusammengeführt werden dürfen.

Über den Export von Rohdaten können auch datengetriebene Modelle angewendet werden. Allerdings wurde festgestellt, dass nur in wenigen Fällen ein signifikanter Uplift durch Budget- oder Gebotsoptimierung mit datengetriebenen Modellen erreicht werden kann.

Fazit

Attributionsmodelle sind ein wichtiges Analyse-Werkzeug im Online-Marketing, die dir helfen, den Beitrag verschiedener Kanäle und Touchpoints zur Conversion zu verstehen. Durch die Analyse der Erkenntnisse aus mehreren Modellen gewinnst du wertvolle Insights, um dein Marketingbudget zu optimieren und die Effektivität deiner Kampagnen zu steigern.