Attribution beim Google Ads Conversion Upload

von Olaf Brandt

Marketer können mit etracker analytics ihre Google Ads-Kampagnen effizient steuern und Conversions automatisch mit Google Ads synchronisieren. Dadurch lässt sich der Erfolg der Anzeigen direkt in Google Ads analysieren und die automatische Gebotsoptimierung nutzen. Beim Conversion Upload kann zwischen diesen Attributions-Methoden gewählt werden:

• Attribution in etracker analytics (externes Attributionsmodell)
• Attribution in Google Ads

Voraussetzung: Eine etracker analytics Pro oder Enterprise Lizenz, um den Conversion Upload nutzen zu können.

Zwei unterschiedliche Attributions-Methoden

Anhand von Attributionsmodellen kann bestimmt werden, wie Anzeigen und organische Quellen zu Konversionen beitragen. Die unterschiedlichen Modelle unterscheiden sich darin, wie hoch der  Anteil ist, der jedem Kontakt auf dem Weg zur Konversion zugeordnet wird. Eine Zuordnung setzt voraus, dass Journeys akkurat gemessen werden können, was angesichts der Einwilligungspflicht für analytische Cookies sowie der Browser-Schutzmaßnahmen von Apple & Co. stark eingeschränkt ist. Deshalb ist die Datenqualität  für die effektive Kampagnen-Steuerung entscheidend.

Eine ausreichende Datenqualität kann sowohl bei der Attribution in etracker analytics als auch in Google Ads hergestellt werden, denn

• mit etracker analytics können alle Kampagnen- und Website-Interaktionen und Conversions unabhängig von der Einwilligung der Nutzer und
• mit Google Ads alle Google Ads Werbe-Interaktionen

gemessen werden.

Es gibt also zwei Arten von Customer Journeys:

1. Übergreifende Customer Journey: Die Kontakte ab dem jeweiligen Klick über alle Quellen hinweg, die zu einem Besuch der Website und einer Conversion geführt haben (gemessen mit etracker Analytics).
2. Plattform-spezifische Customer Journey: Die Werbe-Ausspielungen und -Interaktionen im Google Universum (gemessen in Google Ads) sowie den Website-Conversions (gemessen mit etracker Analytics).

Die übergreifende Customer Journey ermöglicht eine genaue Zuordnung des Erfolgs im Vergleich und Zusammenspiel mit anderen Kanälen und Maßnahmen. Bei der Plattform-spezifischen Customer Journey geht es weniger um den Wertbeitrag von Anzeigen und Keywords alsvielmehr um die optimale Ausspielung der Anzeigen, also die Frage, wann und wie oft Anzeigen eingeblendet werden sollten.

Es handelt sich also um zwei fundamental unterschiedliche Methoden, um Google Ads-Gebote zu optimieren.

Attribution in etracker analytics

Bei der Attribution in etracker Analytics stehen folgende Attributionsmodelle zur Verfügung:

• Last Ad (letzter Klick): Die Conversion wird nur dem letzten nicht direkten Kontakt zugewiesen (sofern nicht nur Type-Ins gemessen wurden).
• First Ad (erster Klick): Die Conversion wird nur dem ersten nicht direkten Kontakt zugewiesen (sofern nicht nur Type-Ins gemessen wurden).
• Linear (Gleichverteilung): Die Conversion wird gleichmäßig auf alle nicht direkten Kontakte des Pfads verteilt (sofern nicht nur Type-Ins gemessen wurden).
• Position („Badewannen-Modell“): Jeweils 40% der Conversion werden dem ersten und dem letzten Kontakt zugewiesen. Die restlichen 20% werden auf die anderen Kontakte in der Journey verteilt. Type-Ins werden nur berücksichtigt, wenn keine nicht direkten Kontakte gemessen wurden.

Beim Last Ad- und First Ad-Modell werden Conversions nur dann Google Ads-Kampagnen zugeordnet, wenn diese in den Journeys an den passenden Stellen auf dem Weg zur Conversion geklickt werden.

Achtung! Wird eines der oberen vier Modelle in den Einstellungen in etracker Analytics zum Conversion Upload ausgewählt, muss bei der Konfiguration von Conversions in Google Ads die Attributions-Option Externes Attributionsmodell verwenden ausgewählt werden.

Attribution in Google Ads

Bei der Attribution in Google Ads kommt im Zusammenspiel mit etracker Analytics eigentlich nur das datengetriebene Attributionsmodell in Frage.

Das datengetriebene Attributionsmodell funktioniert, indem es alle verfügbaren Daten aus dem Google Ads-Konto analysiert wie z.B. Klicks, Impressionen, Konversionen, Gerätetypen, Browser, Standorte und Tageszeit. Es verwendet dann einen statistischen Algorithmus, um Muster und Trends zu finden, wie Besucher nach der Einblendung und Interaktion mit den Anzeigen konvertieren. Basierend auf diesen Mustern berechnet das Modell die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeigen-Einblendung zu einer Konversion führt.

Um für dieses Modell in Frage zu kommen, müssen Websites mindestens 3.000 Google Ad Klicks und 600 daraus resultierende Konversionen innerhalb von 30 Tagen haben.

Achtung! Das datengetriebene Attributionsmodell muss sowohl bei der Konfiguration von Conversions in Google Ads ausgewählt werden als auch in den Einstellungen zum Conversion Upload in etracker Analytics. Die Conversions werden in etracker Analytics nach dem Last Ad-Modell attribuiert und passend ohne Verteilungsmodell-Zuweisung übermittelt.

Die Qual der Wahl

Da beide Attributions-Methoden sehr unterschiedliche Ansätze verfolgen, kann man nicht sagen, ob die eine oder andere Methode grundsätzlich zu einer besseren Kampagnen-Leistung führt. Für kleinere Kunden wird das datengetriebene Modell schon allein aufgrund der benötigten Datenmenge und somit des hohen Google Ads-Budgets nicht in Frage kommen. Ansonsten dürften Faktoren wie der Marketing-Mix und das Targeting der Google Ads eine Rolle spielen. Die Attribution in Google Ads ignoriert andere Marketingkanäle, die zum Konversionspfad beitragen können. Andererseits kann die Attribution in etracker Analytics nicht mögliche Ad Views ohne Klick berücksichtigen.

Unabhängig von der ausgewählten Attributions-Methode profitieren Marketer mit etracker analytics von bester Datenqualität zur Steuerung ihrer Google Ads-Kampagnen dank:

• einwilligungsfreier Messung der Conversions ohne Consent-bedingte Datenverluste und Datenverzerrungen,
• Messung aller Besuche und Conversions trotz Ad Blockern bei Tracking über eine eigene Domain und
• automatischem Upload der gemessenen Conversions zu Google Ads.